Licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual, especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual y profesora de los Estudios de Comunicación de la Universidad Abierta de Cataluña, Elena Neira es una referente a nivel global en el análisis del presente y el futuro de la industria Audiovisual.

Autora de El espectador social (2013) y La otra pantalla (2015) y coordinadora de la obra Marketing Cinematográfico. Cómo promocionar una película en el entorno digital (2015, Neira dialogó con Palabras sobre las últimas novedades y tendencias en el universo de las plataformas VOD, las alianzas con el mundo editorial, la multiplicación de las plataformas, el destino de la televisión por cable, los cambios en el ciclo de vida de las películas, y el impacto de los dispositivos móviles en las narrativas y los contenidos.

Casi finalizando julio y entre varias novedades Netflix anunció un acuerdo con Planeta para la publicación de libros sobre sus series más emblemáticas en español: La casa de papel, Élite y La casa de las flores, ¿Cuán novedosa es realmente esta alianza?

En principio esta no es la primera vez que Netflix realiza mercadeo con una propiedad intelectual, ya con anterioridad había realizado alguna novela gráfica de otra de sus propiedades intelectuales, de la más lucrativa, de hecho, que es Stranger Things, en un acuerdo con Penguin Random House.

Es decir, el hecho de que haya decidido vender licencias basadas en propiedades intelectuales suyas no es novedoso, ya lo ha hecho, y con mucho éxito. Lo que es verdaderamente novedoso en el acuerdo con Planeta es que incluye por primera vez tres propiedades en castellano, que, nuevamente, son de las más lucrativas para la compañía.

De hecho, sobre La Casa de Papel Netflix, que es bastante reticente a ofrecer cifras de visionado, ha declarado que ha sido el programa en castellano más visto en la historia de la plataforma. Entonces, además del tema del idioma, lo novedoso es también que no lo haya vuelto a hacer con Penguin, sino con Planeta, seguramente por el nivel histórico de implantación que la editorial tiene en las comunidades de habla hispana.

Luego el hecho básico: licenciar la explotación o venta de merchandising alrededor de su propiedad intelectual, no es nada nuevo. Es lo que ha hecho en su momento, por ejemplo, Lucas Film con las propiedades de Star Wars, y es algo que se hace cada vez más, lo que pasa que es que se requiere tener una propiedad muy importante y popular para que la venta de esas licencias sea realmente lucrativa.

¿Esto no invierte entonces la relación usual entre el universo editorial y cinematográfico?

Históricamente el mundo del libro ha sido el lugar donde las compañías cinematográficas, como las de televisión, han encontrado historias para adaptarlas, recaudando muchísimos millones, pero también el proceso se ha dado a la inversa: las películas han encontrado en el mercado editorial una vía para extender el universo que planteaban en un film, en una serie, Esa relación está muy consolidada desde la época de Matar a un ruiseñor, para poner un hito.

Fundamentalmente, lo que ahora está pasando es que las plataformas de streaming están imbuidas en un proceso que aquí en España denominamos “la pescadilla que se muerde la cola”: un círculo vicioso que las obliga a producir muchísimo contenido original, porque tienen una estructura de negocio, que quema el producto muy rápido, y necesita mucho contenido para satisfacer a un usuario creciente, sobre todo en el caso de Netflix, que lanza las temporadas en bloque, y que continúa creciendo pese a que las cifras del último semestre no han sido especialmente buenas.

Entonces, a medida que se va aumentando la base de suscriptores se necesita agregar nuevo contenido para sostener la percepción de que siempre hay cosas nuevas, y que vale la pena pagar lo que la plataforma cobra por mes.

En esa vorágine de producción de contenido original, han comenzado a darse cuenta que están gastando muchísimo dinero, pero muchísimo, más del que está ingresando, al punto de que prevén bastantes años de tesorería negativa, porque la producción de este contenido implica adelantar mucho dinero.

La ventaja que para ellos tiene esa producción de contenido original es que retienen la propiedad intelectual, y al retenerla pueden mercadear. Ese ha sido el punto de partida, de que ya hace año y medio Netflix haya anunciado que iba a abrir una delegación, una división de negocio dedicada a consumer products, para vender licencias de su contenido, que pueden ser desde libros hasta camisetas. Por ejemplo, a partir de la tercera temporada de Stranger Things en España se han lanzado camisetas, viseras, sandalias, etc.

Entonces estas alianzas son vías lucrativas para ambas partes, al mundo editorial, que está viviendo una situación complicada porque el ocio audiovisual está canibalizando mucho tiempo de lectura, le permite acceder a unas masas de público que están totalmente enfervorizadas con una serie, que se acaba muy pronto, y en los libros encuentra la manera de satisfacer el ansia hasta que llega la nueva temporada. Por otra parte, para las plataformas, esto supone una buena manera de generar nuevas audiencias, nuevos públicos y seguir promocionando de manera latente el producto, porque si está en las librerías, tiene una presencia, es un marketing que también funciona muy bien.

Ahora bien, las licencias, la explotación de licencias y el merchandising, funcionan principalmente en productos muy comerciales, pero cuando funciona, realmente vendés mucho, porque es tal la histeria que hay en torno a ese contenido que cualquier elemento que represente algo relacionado el fan lo va a comprar, pensemos lo que sucedió con Juego de Tronos por ejemplo.

En el caso del libro, además, el universo es inmenso: puedes comercializar guiones, novelas gráficas, handbooks, libros de actividades, escape books, libros ilustrados, libros del making of. Realmente es una fuente inagotable, donde todo lo que no entra en una serie, por cuestiones de espacio o presupuestarias, es un elemento que las editoriales pueden utilizar para explotar.

 ¿Tiene algún contacto esta expansión con la proliferación de plataformas SVOD que se viene en el mediano plazo?

Nosotros ya no estamos en la edad de oro del SVOD, el sistema de suscripción de video bajo demanda, cuyo buque insignia ha sido Netflix, y tuvo una etapa inicial con escasa competencia estricta en cuanto a su modelo de negocio. Ahora estamos en una segunda etapa, donde las productoras de contenido, que le vendían inicialmente sus producto a Netflix, empezaron a ver que con ese modelo perdían, no dinero, pero sí una cuota de mercado.

Disney, por ejemplo, se dedicaba a vender contenido a terceros, a Netflix principalmente, que le pagaba unas licencias por determinados períodos, pero también a la televisión de pago, y así vivió durante un montón de tiempo muy tranquilo.

Lo cierto es que en algún momento alguien se dio cuenta de lo grande que se estaba volviendo el fenómeno del streaming, y de lo popular que era, con lo que se estaban perdiendo una oportunidad de negocio muy lucrativa, porque ellos tenían una cantidad de contenido muy atractivo para un suscriptor potencial, pero se lo estaban vendiendo a terceros.

Así surgió la decisión de lanzar una plataforma de streaming propia, con todo lo que eso ha comportado: levantar el catálogo de Netflix, anunciar que va a lanzar una plataforma que va a ser bastante más barata que Netflix, y, ante todo, alterar el modelo en que se ha ido explotando el audiovisual hasta este momento.

Todavía no sabemos muy bien cuál es el futuro que Disney Plus tiene en mente, pero es inevitable preguntarse qué es lo que va a pasar con la ventana intermedia del alquiler y venta digital, y con la venta a las televisiones de pago, que son instancias de la cadena usual de distribución frente al estreno de una película.

Ahora, si un film como los Vengadores sale del cine y de allí va a Disney Plus, que es lo que los volvería competitivos, ¿qué es lo que pasará con el alquiler digital o la venta a las televisiones de pago?

Entonces Netflix, obviamente, debe estar preocupado porque probablemente hay una cuota de público familiar que se verá muy seducido por la nueva plataforma, pero los que se deben sentir muy amenazados son las televisiones de pago, los servicios de alquiler y compra digital, y en general toda la estructura del sistema audiovisual que se ha sustentado durante muchísimos años en un modelo de explotación económica que definitivamente está cambiando.

Recién hablabas de cuota de mercado, ¿cuál es exactamente?

La generación de nuevas audiencias creo que es la motivación principal, los milennials no quieren pagar tv por cable, gastando un dineral al mes. Van al cine contadas veces, y prefieren ver el audiovisual a demanda en sus casas, en sus celulares, en sus tabletas, en sus móviles. Disney Plus ha sido el más rezagado en incorporarse a toda esta revolución, pero lo ha hecho pensando en el largo plazo: capta a los niños cuando son pequeños con los dibujos animados y tiene seducidos a los padres con Stars Wars, el desafío es que no se le vaya el público del medio a otras plataformas.

Algo similar le ha ocurrido a Apple TV, que fabrica tantos móviles, que tiene tantos dispositivos distribuidos por todo el mundo, y a Warner Media, que va a lanzar su propia plataforma, y donde ya le han dicho a HBO: “Esto de tener un programa relevante al mes se ha terminado, estamos compitiendo con una plataforma que está presentando 10 contenidos a la semana, necesitamos horas de consumo diarias, hay que ponerse las pilas y comenzar a producir más”, lo que plantea dudas sobre la calidad de ese contenido, porque no es lo mismo producir una serie de enorme presupuesto, con grandes estrellas, y una producción muy cuidada al mes, que lanzar 10 contenidos por mes o por semana.

Yo creo que esto se explica porque Netflix ha transformado lo audiovisual de una manera muy profunda, y todos han visto lo maravilloso que es el streaming, que era el hermano pobre en el que nadie creía. Así que de aquí en más el mayor problema al menos en el corto plazo es qué va a hacer de nosotros pobres usuarios que nos vamos a ver enfrentados a no menos de una decena de servicios, que difícilmente podremos pagar.

¿Es la TV por cable, el modelo que ustedes ven más complicado?

Hoy no hay certezas, pero lo que los analistas dicen es que la evolución natural de este proceso es que vayamos, ya no a una agregación de canales, que es lo que hace la TV de pago, sino a una agregación de canales de streaming.

Apple, de hecho, cuando presentó Apple TV Plus, también presentó también Apple TV Chanel, que es un agregador de suscripciones, que tiene las suscripciones que un usuario medio puede tener: Showtime, HBO, Amazon, etc.

Te registras con tu nombre de usuario, y lo que la plataforma hace es colocar bajo una única interfaz todos los servicios de las distintas suscripciones, para no tener que entrar y salir de una aplicación, y para generar una recomendación integral y transversal entre plataformas. No sabemos cómo va a funcionar, pero parece que todo irá por allí, así que seguramente en el corto plazo veremos surgir otros agregadores de contenido.

Junto a este fenómeno, ¿qué otros han llamado tu atención en el último tiempo?

Lo que nosotros estamos ahora viendo de manera muy clara, sobre todo en el ámbito de la televisión, pero más allá de allí también, es una bifurcación muy clara de géneros. La ficción deja de tener sentido enlatada, ya nadie, ni jóvenes, ni viejos quieren ver ficción con anuncios si la puede ver bajo demanda sin anuncios. Nadie concibe que tiene que ver una serie de televisión a las 10:15 de la noche, si la puede ver a las 9:05 cuando ha terminado de cenar.

El streaming ha invadido nuestras vidas con una oferta que podemos caracterizar como más o menos buena, pero que es claramente cómoda, se adapta a nosotros y no a la inversa.

Ahora, una de las cosas a las que todos están apostando, entendiendo que allí está el futuro del streaming, y que es donde Netflix tiene una gran ventaja competitiva, es al aumento del consumo de video a través de dispositivos móviles, porque Netflix además de que ha canibalizado la mayor parte de las horas que antes dedicábamos a ver televisión, ha generado nuevos contextos del ocio. Vemos Netflix en condiciones y situaciones en las que antes no veíamos nada: De camino al trabajo, en la peluquería, esperando al médico, cuando nos vamos de viaje.

Netflix ha invadido nuestros dispositivos móviles, y, obviamente, tanto ellos como las cadenas de televisión tradicionales ven allí una manera de captar audiencias más jóvenes, porque es el tipo de consumo audiovisual al que los jóvenes están acostumbrados. Por ejemplo, en la India, Netflix ha presentado una tarifa solo para móviles, no recuerdo si es de 5 o 3 dólares, pero exclusiva para móviles, lo que da cuenta de la importancia del consumo de video a través de esas terminales.

Ahora bien, el consumo de video a través del móvil, entre muchas otras cosas, requiere imágenes muy limpias, y que el narrador entienda que el usuario está en un contexto de interrupción y reanudación de la atención constante. Eso probablemente afecte a las narrativas, con lo que empezará a surgir contenido adaptado a un consumo ligero. Reamente son muchísimas las variables que se deben tener en cuenta, y que están cambiando rápidamente.