Unánimemente considerada una de las pocas expertas argentinas en la teoría de la agenda setting, Natalia Aruguete es Doctora con mención en Ciencias Sociales y Humanidades por la Universidad Nacional de Quilmes, donde también se desempeña como docente, Magíster en Sociología Económica (IDAES-UNSAM) e investigadora del CONICET. Colaboradora de Página/12 y Le Monde Diplomatique, en 2015 publicó “El poder de la agenda. Política, medios y público” (Biblos), libro donde traza un exhaustivo recorrido por los antecedentes, las reformulaciones y el derrotero actual de la teoría comunicacional que Maxwell McCombs y Donald Shaw alumbraron a fines de los años 60.

En diálogo con Palabras, Aruguete repasó los lineamientos centrales de su obra, desplegando también un interesante conjunto de hipótesis sobre las complejas relaciones que se configuran entre la agenda pública, la mediática y la política en la Argentina actual.

Tu libro es caracterizado como una revisión crítica de la teoría de agenda setting, contanos en qué consiste ese ejercicio metodológico.

En sus inicios, la teoría de la agenda setting se propuso analizar el efecto cognitivo que tenía la agenda de los medios sobre la opinión pública, pero conforme pasaron los años, incorporó, entre otras dimensiones, el juego de las influencias que podía haber entre la agenda mediática y la agenda política, tratando de indagar cómo se daba esa correlación en términos de qué agenda lograba influir sobre la otra.

Creo que cuando se caracteriza al libro como una revisión crítica es porque la obra pone en cuestión los vínculos que quedaron plasmados, a lo largo de estos 50 años, entre la agenda mediática, la agenda política y la agenda pública, a partir de los distintos avances y fases propuestos en los estudios. Es decir, pone en diálogo -y también en contradicción- los hallazgos que se dieron en términos de lo que denominamos transferencia de relevancia de una agenda hacia la otra.

Otro gran propósito del libro es repensar qué requiere una teoría para ser considerada como tal, porque una teoría se erige como tal en la medida que dialoga y discute con otras perspectivas, lo que supone que hay corrientes que la anteceden, con las que discute o de las que toma conceptos para avanzar, y otras teorías que le son contemporáneas.

Y como parte de ese ejercicio crítico, el libro se remonta las teorías que antecedieron a la agenda setting, enfocándose en los conceptos que pone en discusión o retoma: sus padres intelectuales pero además a los principales antecesores a los que la agenda setting se enfrentó.

Esas son las dos grandes cuestiones que me obsesionaron mientras escribía el libro, siempre entendiendo que una teoría no surge de un repollo, sino en diálogo y discusión con otras.

¿Tu experiencia como investigadora influyó en la modalidad que tomó el recorrido teórico que realizas en la obra?

Este es un libro teórico, es una review que pone en discusión conceptos teóricos, lo que supone un trabajo intelectual distinto al que uno hace cuando lee trabajos de investigación empírica, aunque, obviamente, como yo hago investigación empírica este libro también se nutre de ello.

Lo que sí me animo a afirmar es que este es un libro latinoamericano, trae teorías anglosajonas, trabajadas en Estados Unidos y otros países con una idiosincrasia académica muy positivista, para ser pensadas en Latinoamérica, desde problemáticas latinoamericanas, y esto, sin duda, le agrega singularidad frente a una tradición manualística.

Y tratándose de una obra eminentemente teórica, ¿por qué crees que despertó tanto interés en ámbitos no académicos?

Es una pregunta difícil de contestar. Yo creo que una vez que salió el libro despertó interés en personas no pertenecientes a la academia porque aporta elementos para pensar la coyuntura, especialmente en un momento en que el término agenda se ha instalado pública, política y mediáticamente en nuestro país de manera muy generalizada, y donde muchas veces se lo usa sin propiedad.

¿Cuáles son las inconsistencias más notorias que encontrás en el uso del término?

En general al hablar de agenda se suele pensar únicamente en agenda mediática, difícilmente, tanto en la academia como fuera de ella, se logra identificar algo más, porque la discusión se enfoca en el poder de los medios y, consecuentemente, se ocupa de analizar qué ocurre con la agenda mediática, por eso, muchas veces la gente al leer el libro se sorprende cuando se encuentra con que la agenda mediática no es la única agenda que allí se analiza.

Por otra parte, también se piensa la agenda en términos de agrupamiento de temas, y en principio, agenda es un agrupamiento, un ranking de elementos, no solo de temas.

La teoría de la agenda setting tiene 5 fases y 3 niveles de análisis. El primer nivel, iniciado en 1968, analiza la influencia cognitiva en términos de agenda de temas. Tiempo después, se incorporó el estudio de lo que se denomina agenda de atributos, donde ya no solo se plantea sobre qué pensar, sino también cómo pensar sobre esos objetos. En épocas más recientes se propone un tercer nivel de análisis, que ya no habla de transferencia de relevancia en términos de temas o atributos, es decir en términos discretos, sino que agrega una nueva dimensión donde la relevancia no viene dada ya por la jerarquía, sino por la centralidad. Cuando hablamos de centralidad nos referimos a que un tema se pone en relación con otros para poder adquirir esa relevancia.

En este sentido, el libro trata de aportar también nuevas dimensiones de análisis que en la difusión generalizada no están pensadas, y que creo son las que tienen más potencia en el nuevo entorno mediático.

Tal vez como derivación de esa compulsión por analizar solo el poder de los medios, una de las cuestiones sobre las que se ha puesto la lupa en los últimos años es la influencia que tienen en la construcción de la agenda los intereses institucionales o corporativos de las empresas de medios. ¿cómo aborda la teoría de la agenda setting este factor?

La teoría de la agenda setting posee una fase de análisis que se denomina agenda building o construcción de agenda, y que analiza los factores que influyen en la construcción de la agenda mediática.

Entre esos factores se encuentran las fuentes externas, donde es interesante ver en qué medida las fuentes oficiales tienen mayor poder para instalar temas en la agenda mediática que las fuentes no oficiales (esto es, las agrupaciones, los movimientos sociales, la gente de a pie); los intereses institucionales de los medios, que dejan su huella en la conformación agenda mediática; las rutinas de trabajo de los medios, que exceden la mera racionalización en torno a los intereses corporativos, políticos o ideológicos que tienen los medios como instituciones, aunque no la excluyen, claro.

Insisto, la agenda setting no desconoce que hay una influencia de esas cuestiones y que estas dejan su huella. De hecho, los mayores desarrollos en los estudios de agenda building han sido en torno a investigaciones sobre la relación de la agenda mediática y la agenda política; y lo institucional de los medios, sus intereses económicos, políticos e ideológicos, son los que, justamente, se ponen en juego en esta relación, y en esta disputa por el poder simbólico que se entabla entre la agenda mediática y política por capturar la atención de la opinión pública.

¿Por qué crees que, aun cuando la teoría de la agenda setting da cuenta de zonas de interés evidente para el estudio de la dinámica comunicacional contemporánea, las investigaciones bajo este marco teórico no abundan en nuestro país?

Creo que la falta de profundización o estudios tiene que ver con la idiosincrasia académica de América Latina, y de nuestro país, en especial, que es más afecto a enfoques culturalistas que conciben la relación medios – públicos de manera muy distinta.

Por eso, yo creo que es necesario tomar la teoría pero desde una perspectiva latinoamericana, no se la puede transpolar de manera acrítica, ya que ningún estudio de agenda puede hacerse sin tener en consideración el contexto político, social, cultural, económico en que se lleva adelante el estudio.

¿Además del contexto, cómo influyen las redes sociales en la reconfiguración de las relaciones entre las agendas, y en su dinámica actual?  

Lo primero que te puedo decir es que en las redes hay una fuerte concentración de la información. Actualmente, junto a Ernesto Calvo, estamos trabajando sobre la circulación que se dio en las redes en relación al tema del “tarifazo”, y vemos una fuerte concentración: un 10% de los mensajes que circulan pertenecen a cuentas únicas, a las autoridades a las que todos siguen y retuitean.

Junto a la concentración también se da una profunda polarización, que tiene que ver con una dinámica llamada “disonancia cognitiva”, es decir, la gente acepta y hace circular mensajes que tienen que ver con sus creencias previas y rechaza aquellos que no coinciden.

Pero además, eso no sólo responde a la voluntad de los usuarios, sino que tiene que ver con los algoritmos de las redes, que hacen que tus mensajes resuenen contra una cámara de eco que te devuelve mensajes que coinciden con tus creencias previas. Hay una falta de decisión del usuarios sobre qué mensajes llegan a ver, no solo elegís determinados mensajes, sino que no ves otros y circulas por determinadas comunidades sin relación con otras. Es difícil pensar en una circulación democrática de información porque el flujo no es democrático, en términos estructurales no lo es.

Si bien no es el foco de tu libro, no puedo dejar de preguntarte, ¿cómo analizas la relación que se está configurando entre la agenda mediática y política en la Argentina actual?

En principio yo creo que ningún gobierno barre totalmente su relación con los medios de comunicación, incluso cuando se enfrenta a algunos medios necesita de otros que lo sostengan. En este momento me parece que lo que han cambiado son las alianzas, pero no me animo a decir algo taxativo, porque las agendas mediáticas no están aún estabilizadas, además hay vaivenes en términos de qué tipos de temáticas los medios ponen de relevancia y encuadran de determinada manera, y qué tipo de temáticas se guardan para mantener los contratos de lectura con sus lectores.

Creo que se están estableciendo nuevas alianzas, pero que estas van a distar de ser estables y permanentes, como tampoco lo fue el enfrentamiento con el gobierno anterior, hubo etapas, y pese primar una imagen de enfrentamiento total, la relación medios-gobierno no fue la misma en los tres períodos kirchneristas.

Por otra parte, creo que el gobierno de Macri, como también lo hacía el anterior, tratará de establecer líneas de diálogo más directas con sus públicos; el kirchnerismo lo hacía con actos, cadenas nacionales, etc. configurando una comunicación cerrada que salteaba la mediación de los medios masivos; y este gobierno también creo que lo está haciendo, por otras vías, con otros estilos.

Sin embargo, en el tema de las tarifas, de los aumentos, por ejemplo, se generó una sintonía muy fina entre agenda mediática y política

Hay temas y encuadres moralizantes de los medios que están hoy y estuvieron siempre: corrupción, inflación, pobreza, se tratan en términos muy genéricos, y al interior de eso, cada medio de comunicación propone su relato.

Por otra parte, con el tarifazo se vio cómo un tema cobra centralidad en la medida en que se lo vincula con otros, en este caso con la eficiencia, la responsabilidad individual, el despilfarro (anterior), etc.

Se trata de un discurso moralizante que dice: ‘no puede ser que se pague el gas lo mismo que un café’. Ese planteo, dirigido a una persona que está apenas por encima de la línea de pobreza y para la que una factura de gas puede implicar el 30% de sus ingresos, es una provocación.

Pero el discurso, en términos de la atribución de responsabilidad individual no ha generado grandes resistencias

Ahí observo cierta esquizofrenia, porque el discurso moralizante es muy eficaz: “No robaras (el precio del gas)”, esto tiene que ver con la idiosincrasia de la sociedad, que no incorpora que el Estado debe hacerse cargo de determinados temas. También por esto, cuando se despide a empleados públicos se piensa que los empleados públicos son ñoquis. El discurso moralizante atraviesa todos estos aspectos, y por esto es tan eficaz, lo de las tarifas no está escindido de los ñoquis del Estado.

Para finalizar, ¿cuáles son los desarrollos de la teoría que te interesa trabajar a futuro?

Quiero comenzar a aplicar las nuevas derivaciones de la agenda setting, lo que se denomina “agenda setting en red”, que indaga los vínculos, las asociaciones entre los elementos que integran una agenda, sean temas, atributos, etc. En estos términos, la relevancia empieza a ser entendida como centralidad y la influencia entre agendas se da de manera reticular.

También me interesa empezar a trabajar con la “agenda melding”, una línea de trabajo que no solo se concentra en el impacto de los medios, sino que estudia cómo la gente se asocia a grupos determinados y en esa dinámica, comparte agendas. Entonces, el foco no está en la influencia generalizada y homogénea de la agenda mediática, analizada desde un contorno más territorial, sino que tiene que ver con agendas específicas que se vinculan a partir de inquietudes también específicas.

Obviamente, esto pone en cuestión el poder de los medios de comunicación tradicionales de impactar de manera homogénea y monolítica en la opinión pública, y se pregunta por los factores que influyen en esa fusión de agenda, en el conocimiento de nuevas agendas, y en su adopción.

Además, un dato interesante, es que estas nuevas propuestas nos obligan a los investigadores a recurrir a conceptos que habían sido descartados, y que hoy se deben recuperar, como la percepción selectiva, la espiral del silencio, o la disonancia cognitiva, muchos de los cuales se descartaron, justamente, cuando la agenda setting alcanzó su auge.